别让人看出来你在做广告

看看那些在社交媒体上被疯狂传播的内容,除了纯粹的娱乐或实用的信息,居然有相当一部分是广告文案。人们不喜欢广告,却愿意传播和分享广告。理由很简单:要么是因为明知道它是广告,却仍然被打动,要么是因为没觉    2014年6月,在国外的Facebook、Twitter里,国内的微博、微信的朋友圈,一封信忽然走红:

小女孩写给Google的信

这是一个名叫凯蒂的小女孩用蜡笔给谷歌写的一封信:

亲爱的谷歌工人:

你们可以在我爸爸上班的时候,给他放一天假吗?比如让他在周三休息一天,因为我爸爸每周只能在周六休息一天。

附:那天是爸爸的生日。

再附:现在是夏天(暑假)。

很快,凯蒂爸爸的上司丹尼尔·席普蓝克夫给她回复了一封正式的信件:

谷歌回信

亲爱的凯蒂:

感谢你的来信和你提出的要求。

你的父亲在工作上一直很努力,他为谷歌和全世界千千万万人设计出了很多漂亮的 、令人欣喜的东西。

鉴于他的生日已快到来,以及我们也意识到了在夏天挑一个周三休息一下的重要性,我们界定让他在七月的第一周休假一星期。

祝好!

丹尼尔·席普蓝克夫

这两封信已经曝光,立刻吸引了成千上万的人的转载,无论是媒体还是普通网友,都在互动进行传播。据统计,当时Google搜索到相关记录超过7500万条。

在主动传播的人群中,有多少人意识到了这是一则宣传谷歌的广告文案?

即使意识到了,又有多少人会讨厌这则文案,即使明知道它来自一次精心设计的策划,还是有很多人愿意去传播。可见,最能激发人们分享欲望的文案,莫过于“不像文案的文案”。

人们对广告文案有着天然的戒心,除非文案的内容足够打动人心,或者形式足够创新,“伪装”得足够好。

“文案教父”路克·苏立文曾说过:“人们不是为了看广告二区买杂志的,为什么要让你的广告看上去像广告呢……广告的意思是,‘请翻下一页’。”

为了不让人轻易“反倒下一页”,文案创作者要学会打破常规。在写一则文案之前,首先,忘掉你要写的文案形式,也就是说,先想像这世界上并没有平面文案、tvc文案、社交媒体文案、产品文案这些东西。在开始写作之前,要彻底摆脱形式的束缚,不要从常规的广告形式入手,不管结果如何,至少先像这则谷歌宣传文案一样,努力找一个意想不到的切入点。用苏立文的话来说就是:写文案要冲一张白纸开始,甚至都不需要去想那张白纸。

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