想要试用“用户视角”,做出用户心里的那句话,但这并不意味着文案必须讨好用户。有时候,站的比用户高一点,反而更容易被接受。

苹果是一个很好的例子,有iPhone4的文案:

    This changes everything.Again.

    再一次,改变一切。

看起来完全是自说自话,没有“用户视角”,但说出的正是直击用户心理的话:用户想要看到的,就是这份强大的气场和自信。

不用刻意的去说用户想说的话,说是你想说的,效果可能更好,但是前提是,你要有优秀的产品为底气,同时清除用户的喜好:

这么多牛气哄哄的东西放在如此薄的设备里,太难以置信了。

这句话比较特别,既没有站在用户角度,也没有站在产品角度,反而是第三者在说话,就像用户的朋友,一个数码达人,在跟用户提起这款产品。这种气场,比用户高一点,但也不是高高在上,分寸拿捏的恰到好处。

差文案是自娱自乐,传达的是用户不关心的点;而好的文案,是说出用户心中的那句话,告诉他什么可以干,而不是你有什么。比如这则关于手机显示屏的文案:

你用肉眼看不到像素。

非常生动。从技术角度讲,300dpi以上精度,肉眼就分辨不出来了,而iPhone4的达到了320dpi。但如果他说320dpi,用户能懂吗?

自娱自乐的文案最大的问题就在于,他没有说出用户想要的。

有时你会发现,你确实站在用户的角度,确实在文案中指出了他们获得的利益,但却没有正中靶心,没有将那个最痛的痛点揪出来。比如微软的PowerPoint文案:

可以做出非凡的演示,可以节约时间简化工作,可以随处访问。

这里的几句话都是站在用户的角度来说的,指出的也都是用户获得的利益,看上去没什么问题,但是和Apple的文案一比,就会发现区别:

影院级的动画和效果,让你的观众彻底迷倒。

比较起来,Apple的文案明显更让人心动。原因在于,他更进一步指出了用户的需求痛点:之所以想要制作出漂亮的幻灯片,是为了获得成就感和认同感。

 

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